Что такое Глубинные интервью

Ситуация применения

• Изучение глубинных мотиваций потребителей (при выборе марки, использовании продукта или услуги и т.д.);
• Генерирование идей при разработке концепции продукта, коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• Разработка упаковки, рекламы, названия, слоганов, логотипов и т.п;
• Изучение моделей потребительского и покупательского поведения.

Методика проведения

• Индивидуальное интервью, проводимое модератором в форме закрытой дискуссии по заранее разработанному сценарию.
• Средняя продолжительность интервью может варьироваться от 40 мин. до 2 час., в зависимости от количества и глубины проработки вопросов.
• Интервью проходит в комфортной для респондента обстановке, располагающей к продолжительной беседе на заданную тему (в офисе, дома, в кафе, ресторане и т.п.).
• Интервью сопровождает аудиозапись, которая затем расшифровывается и анализируется.
• Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 30 глубинных интервью.

Достоинства метода

• Возможность применения проективных методик.
• С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты могут оказывать давление друг на друга.
• Глубинные интервью незаменимы в случаях, когда респонденты представляют собой труднодостижимую группу потребителей. Обычно таких людей затруднительно собрать в одно и то же время в одном и том же месте.
• Обсуждение деликатных тем (не только в частной сфере, но и в бизнесе) предполагает создание доверительной атмосферы при общении опытного интервьюера с респондентом один на один.

Ограничения метода

• Субъективный характер полученной информации.
• Ограниченное число участников исследования не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них, как это происходит в случае репрезентативного количественного опроса.
• Как и любой качественный метод, ГИ не могут решить количественных задач - определить объем рынка, протестировать цену или вероятность покупки, выдать средние оценки по группе и т.п.
• Длительность (1-2 часа), но этот недостаток компенсируется достоинствами данного метода
• Сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.