Что такое Фокус группы

Ситуация применения

• Изучение глубинных мотиваций потребителей (при выборе марки, использовании продукта или услуги и т.д.);
• Генерирование идей при разработке концепции продукта, коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• Разработка упаковки, рекламы, названия, слоганов, логотипов и т.п;
• Изучение моделей потребительского и покупательского поведения.

Методика проведения

• Групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию.
• Оптимальное количество участников одной ФГ - 8-10 человек. Производится отбор <типичных> представителей интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.
• Средняя продолжительность дискуссии - 2-2,5 часа. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
• Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 3-4 фокус-групп.

Достоинства метода

• Для получения информации о глубинных психологических механизмах потребительского поведения применяется большое количество проективных методик.
• В отличие от прямых вопросов, которые позволяют определить осознаваемые реакции потребителей на товар или услугу, проективные методики помогают выявить глубинное, эмоциональное отношение к объекту.
• В ходе обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
• Максимальная возможность для свободной генерации новых идей;
• Возможность для Заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Недостатки метода

• Субъективный характер полученной информации. Ограниченное число участников не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия, как это происходит в случае репрезентативного количественного опроса.
• Как и любой качественный метод, фокус-группы не могут решить количественных задач - определить объем рынка, протестировать цену или вероятность покупки, выдать средние оценки по группе и т.п.
• Метод фокус-групп не работает при изучении интимных и сугубо личных тем, в том числе связанных с полом, финансами; при изучении разногласий противостоящих друг другу позиций; а также при изучении проблем, в отношении которых действуют строгие общественные нормы, в этом случае на мнение респондента может повлиять позиция <большинства>. При этом некоторые крупные компании обладают методиками проведения виртуальных фокус-групп. Подробнее о данных методиках можно прочесть здесь (http://www.gfk.ru/Go/Page?id=240)
• Сложность обработки и интерпретации полученных в ходе ФГ данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
• Сложность проведения фокус-групп в России состоит в том, что есть совсем небольшое количество профессиональных модераторов способных корректно вести дискуссию не склоняя респондентов в свою сторону. Именно поэтому при проведении фокус групп модераторов приглашают из крупных городов.