Определение
Mystery Shopping - исследовательский метод, направленный на сбор фактической информации о качестве обслуживания в сервисных организациях. Оценка сервиса выполняется с помощью людей, подготовленных и посещающих розничную точку в роли обычных клиентов. После посещения сервисной точки - филиала банка, розничного магазина, ресторана, АЗС, супермаркета, бутика и пр. - Таинственный Покупатель заносит информацию о качестве обслуживания в структурированную форму, отмечая выполнение или невыполнение конкретных стандартов сервиса.
Собранная информация используется для измерения уровня выполнения стандартов обслуживания, выявления недостатков в обслуживании для последующего улучшения. Mystery Shopping используется в мотивационных системах front-line персонала, привязывая вознаграждение персонала к уровню выполнения стандартов сервиса, измеренный с помощью Mystery Shopping.
Mystery Shopping рассматривается как инструмент улучшения качества сервиса.
В социологии Mystery Shopping классифицируется как метод включенного наблюдения (participant observer).
Mystery Shopping используется в форме долгосрочных или постоянных программ контроля сервиса и мотивации персонала в сетях сервисных компаний - филиалах банков, розничных сетях, ресторанах, автосалонах, гостиницах, АЗС и пр. Модификации программы включают Audio Mystery Shopping и Video Mystery Shopping - скрытая аудио и видеозапись процесса обслуживания.
Критериями успешности программы Mystery Shopping являются оперативность отчетности, объективность информации, соответствие профиля Таинственных Покупателей профилю действительных клиентов сервисной компании и наличие системы использования информации Mystery Shopping в повседневной деятельности исследуемой компании (контроль, мотивация, диагностика, обучение).
Практика использования
В чем причины востребованности Mystery Shopping сегодня? Ответом является, во-первых, возможность создать на основе Mystery Shopping систему мотивации, стимулирующую персонал обслуживать клиентов лучше - благодаря зависимости между качеством сервиса и вознаграждением сотрудников, и, во-вторых, оперативно выявлять недостатки в обслуживании - для их последующего устранения, например, через дополнительное обучение персонала. Особенно важна первая функция - мотивация. Регулярная программа Mystery Shopping, влияющая на схему вознаграждения сотрудников "первой линии", иногда творит чудеса с мотивацией проверяемого персонала. В результате программа Mystery Shopping помогает компании добиться отличного качества обслуживания клиентов и выстоять в конкурентной борьбе.
Основные способы использования информации от Таинственных Покупателей:
- Поощрение лучшей практики в сфере сервиса: награждение сотрудников в рамках различных корпоративных номинаций. Используются как материальные стимулы (премии), так и нематериальные (сертификат лучшего продавца).
- Использование результатов контроля в системе оплаты труда персонала: как рядовых сотрудников, контактирующих с клиентом, так и линейных руководителей, например, управляющих филиала банка или директоров магазинов. Некоторые компании идут дальше и используют Mystery Shopping в аттестации топ-менеджеров, например, руководителя розничной сети. Типично, Mystery Shopping определяет 10-20% заработной платы персонала.
- Диагностика недостатков в работе персонала - для их исправления, так называемое "сфокусированное" обучение. Часто отчетами Mystery Shopping с диагностикой сервиса пользуется учебный центр компании, формирующий на их основе учебные программы для линейного персонала.
- Стратегический анализ и определение направлений для внутренних инвестиций. Например, улучшение оформления торгового зала в сети или расширение штата. В рамках этой функции руководство компании решает, достаточна ли динамика улучшения сервиса для достижения целей компании - или стратегия компании по сервисному дифференцированию терпит неудачу.
- Изучение конкурентов - направление, используемое реже. В отличие от 3-х первых функций, сравнение своей компании по сервису с конкурентами является кратковременным исследованием, обычно инициированным отделом маркетинга.
Улучшить сервис без контроля его качества невозможно. Потребность контролировать сервис можно сравнить с необходимостью контроля и выявления бракованных товаров на производстве - с той лишь разницей, что сервис нематериален, неоднороден, подвержен влиянию человеческого фактора, недолговечен - им нельзя затоварить склад впрок - и, наконец, акт "производства" сервиса неотделим от акта его потребления. В результате, измерить качество сервиса труднее, чем качество товара. Но делать это нужно, ибо то, что не измеряется - не улучшается.
Роль в улучшении сервиса
Сама по себе программа Mystery Shopping не панацея и не гарантирует улучшения сервиса. Контроль обслуживания - лишь составляющая комплексной системы сервис-менеджмента на предприятии. Критически важная составляющая, но не единственная. В компании также должны быть решены задачи адаптации и обучения персонала, мотивации и стимулирования сотрудников, создания сервис-ориентированной среды и популяризации сервиса среди персонала, должны работать корпоративные стандарты обслуживания, и, наконец, должен существовать единый координирующий центр, ответственный за управление качеством обслуживания в компании. Ни один компонент не может быть исключен, и ни один не работает в одиночку (см. Как улучшить сервис).
Критерии эффективности
Успешная программа Mystery Shopping способствует улучшению и поддержанию высокого качества обслуживания клиентов компании. Что отличает успешную программу от неудачной? Выполнение нескольких требований, ставших сегодня хрестоматийными. Инициируя проект Mystery Shopping, всегда убедитесь, что он удовлетворяет следующим критериям:
- Связь с системой мотивации: оценки Mystery Shopping должны задевать материальные интересы каждого обслуживающего работника и их руководителей. В противном случае на программу не будут обращать особого внимания. Результаты измерения сервиса должны быть интегрированы в систему оплаты труда сотрудников, отвечающих за качественный сервис.
- Позитивная мотивация: при модификации системы оплаты труда и формировании имиджа Mystery Shopping, нужно всегда делать акцент на выгодах и преимуществах, которые получает каждый сотрудник от этого проекта. Необходимо подчеркивать позитивную сторону программы - не как способ найти виновных и наказать, а путь выявить отличную работу и поощрить.
- Оптимальная выборка: чрезмерное количество оценок означает излишние затраты компании-заказчика, недостаточная выборка ведет к неверным аналитическим выводам (например, о рейтингах магазинов по качеству сервиса или о динамике роста сервиса). Количество оценок рассчитывается исходя из штата обслуживающего персонала.
- Оперативность обратной связи: чем быстрее оценки Таинственных Покупателей становятся доступными для использования, тем больший эффект даст программа. Агентства Mystery Shopping на Западе конкурируют между собой именно на базе скорости отчетности. Если 5 лет назад стандартом в Mystery Shopping было 48 часов между фактом оценки и ее передачей клиенту, то теперь иностранные провайдеры часто декларируют 24 и даже 12 часов.
- Соответствие профиля Таинственных Покупателей и реальных клиентов компании: если оценку делают люди, далекие от услуг данной компании (студенты-первокурсники в дорогом автосалоне), то программа не будет отражать реальную ситуации с сервисом и не вызовет доверия у персонала.
- Ротация Таинственных Покупателей: люди, посещающие предприятие в роли клиентов, должны быть каждый раз новыми, иначе персонал их быстро "опознает". Например, в розничной торговле стандартом ротации является 3 месяца (один Таинственный Покупатель посещает один и тот же магазин не чаще 1 раза в 3 месяца), в банковской сфере - полгода.
- Системность и комплексность: если в компании не проводится обучение персонала, заработная плата фиксирована, и стандарты сервиса умещаются в трех предложениях, внедрять программу Mystery Shopping не имеет смысла. Mystery Shopping есть лишь один из инструментов улучшения обслуживания, и должен применяться в комплексе с ними, как составляющая системы управления сервисом в компании.
Среди других критериев успешности Mystery Shopping можно указать технику сокрытия идентичности Таинственными Покупателями (как не выдать себя), объективный формат оценки, использование инструментов валидизации оценки (аудиозапись, фотографии, чек).
Сопротивление персонала
Отдельной проблемой в Mystery Shopping является сопротивление персонала оценке - массовая критика и недоверие обслуживающего персонала к качеству оценок, выполненных Таинственными Покупателями. Этап ярко выражен в случаях прямой привязки фонда заработной платы персонала к Mystery Shopping. Особенной критике подвергаются оценки с низкими баллами. Персонал сети использует неприятие и критику программы как инструмент повышения собственных показателей, добиваясь аннулирования оценок с низким уровнем обслуживания. Сопротивление персонала часто служит причиной отказа компаний от Mystery Shopping, из-за неспособности менеджмента преодолеть саботаж и наладить гармоничную и продуманную систему использования результатов оценки сервиса.
Одним из преимуществ 4Serviceтм является успешный опыт консультирования сервисных компаний по преодолению сопротивления обслуживающего персонала программе Mystery Shopping и интеграции Mystery Shopping в систему управления персоналом.
Этапы внедрения
Подготовка и внедрение программы Mystery Shopping в сервисной компании проходит несколько характерных этапов, вне зависимости от специфики компании:
- Аудит стандартов обслуживания: обычно критерии оценки сервиса в программе Mystery Shopping разрабатываются на основе стандартов сервиса, действующих в проверяемой компании. Оценивать следует только то, что является стандартом, который должен выполняться в компании и за выполнение которого отвечают сотрудники на местах. Часто, если стандарты отсутствуют либо недостаточно детальны, запуску программы Mystery Shopping будет предшествовать разработка и внедрение корпоративных стандартов обслуживания.
- Определение параметров программы: какие магазины или филиалы будут охвачены оценкой, как часто следует посещать каждое подразделение, нужно ли Таинственным Покупателям выполнять покупки/подписывать договора в рамках оценки сервиса, использовать ли скрытую аудио/фото/видео запись и пр.
- Разработка инструментария: критерии оценки, оценочные листы, сценарии Mystery Shoppers, инструкции по скрытому использованию диктофона, маршрутные листы и пр.
- Разработка WEB-платформы: передача всех данных происходит через Интернет, с помощью специального программного обеспечения провайдера Mystery Shopping (например, в нашей компании это программа Shopmetrics (www.shopmetrics.com) распределяющая всю информацию о сервисе через специальный сайт. Важным этапом является создание иерархии пользователей со стороны Заказчика - разные сотрудники клиента имеют право на разный объем информации, например, директор магазина видит меньше информации, чем HR-директор компании.
- Определение профиля/подбор Mystery Shoppers: на базе профиля целевой аудитории проверяемой компании формируется профиль Таинственных Покупателей, которые будут выбраны для участия в проекте. Это т.н. принцип matching, или "приведение в соответствие" - все люди, выполняющие оценку, должны быть максимально близки по своим характеристикам к действительным клиентам проверяемой компании. Обычно отбор происходит автоматически по заданным критериям из базы Таинственных Покупателей, имеющейся у агентства.
- Определение процедур использования информации заказчиком: важно, чтобы у Заказчика была четкая система использования результатов контроля, формализованная в виде календарного плана. Основные способы использования Mystery Shopping в управлении персоналом сервисной компании были приведены выше.
- Обучение Mystery Shoppers: необходимо подготовить людей, которые будут выполнять оценку. Существует специфичная проектная подготовка, где Таинственным Покупателям разъясняют особенности данного проекта, и квалификационные тренинги, где они получают общие навыки оценки сервиса. Также перед допуском покупателей к проекту, необходимо принять у каждого экзамен на знание специфики проекта.
- Презентация программы front-line персоналу: далее происходит презентация программы Mystery Shopping обслуживающему персоналу компании. По сути, необходимо построить правильный имидж Mystery Shopping и снять напряжение сотрудников, возникающее в связи изменением существующего порядка.
- Старт мониторинга - повседневное использование информации от Mystery Shoppers в работе компании. В идеальном случае Mystery Shopping - постоянный процесс, сопутствующий и используемый в повседневной работе компании.
- Регулярное подведение итогов, встречи с провайдером Mystery Shopping, мотивационные мероприятия, коррекция программы: периодически компания должна подводить итоги программы, ставить новые цели по сервису, сообщать о результатах, целях и награждениях персоналу, вносить коррективы в программу.
Главное условие
Фундаментальное условие успешности программы Mystery Shopping - осознание топ-менеджментом компании необходимости улучшать обслуживание и понимание, что улучшить сервис без контроля его качества невозможно. Если качественный сервис является ценностью для "носителей видения" компании, то воспринимать сервис как корпоративную ценность и верить в его необходимость рано или поздно станет и обслуживающий персонал.
Copyright 4Servicec All Rights Reserved
|
